行业交流 | 工美文创为消费者建立一座跨时代的桥梁

本人有幸参加了2021年度新发展格局下的工艺美术产品开发设计师高级研修班系列培训，学习了关于文创产品设计与品牌推广营销、新媒体推广、知识产权保护与资本化运作和文创产业的顶层创意策划等相关内容，结合自己的工作实际，我认为以下几点对于工美设计师而言尤其重要：

一、传统工艺美术类目下的文创产品概念与开发方向

1.工艺+文创+产品

近年来，“文创产品”已成为大家耳熟能详的一个通识概念，特别是在文化大发展、大繁荣的时代背景下，习主席提出树立高度“文化自信”的指导思想，我国文化产品市场中涌现出众多领衔企业和顶流品牌，以“故宫文创”（图1）最为著名，在大力弘扬中国传统文化的同时，获得了可观的市场经济效益。那么，如何理解文创产品的含义呢？通过学习，并结合我所从事的传统工艺美术行业，我总结了这样的几个词汇，即“工艺+文创+产品”。

“工艺”顾名思义，所指我们的传统手工制作，包括非遗技艺，也包含了制作产品所用到的以天然原材料为主的种种材料；“文创”是两个词的组合，即文化与创意，是我们经常谈到的中华五千年悠久而灿烂的历史文明和新时代创新思想的结合；而“产品”，不等同于工艺品、艺术品等，产品更贴近市场化商品，是具有生产标准的可以无限复制的具体成品，以具有实用性的生活用品居多。综合来说，可以理解为“赋予了传统文化内涵的工艺类创新设计量化用品”。

2.文创产品的开发方向

相比国外文创产业与衍生出的文创类产品，我国文创产品的发展稍显逊色，特别是一直以来旅游产品市场中所谓的文创，大多为粗制滥造的“打字贴标”，同质化现象严重，无内涵且实用层面鸡肋的产品……纵然中国传统文化底蕴深厚，其中大量的符号饱含了世代相传的智慧和审美，可是仅仅将产品的文化创新潦草地理解为传统图案的堆贴却非明智之举，也可以说许多开发者和制造商并未真正理解我们的文化和文创产品设计的深刻含义。

结合培训内容与我所掌握的从业经验，特别是从设计制作到产品与工艺的研发以及市场开发的经历，我认为文创产品特别是本文所特指的“传统工艺范畴内的文创开发”，应从文化内涵、市场化需求、价值价格的平衡三大方面入手。首先，要在传达吉祥美好寓意的前提下进一步深挖图案背后的历史文脉，将设计者的理解以大众便于接受的形式付诸于产品，将图案与造型统筹设计而非割裂式贴花；其次，要考虑大众共识和市场销售层面的价格需求，通过大数据等一切可以掌握的正确信息，分析描摹用户画像，使产品开发更有针对性；第三，也是我一直以来坚持做的，但同时也令我十分矛盾的一个方面，即是如何将真正的传统手工艺制作，与可以量化的机加工批量产品的结合。

随着近年来文创产品的兴起，诸如“花西子”彩妆包装（图2）一类的，以机加工降低生产成本，却在设计立意与最终呈现效果上追求贴近原有手工工艺品的方式迅速占领了市场，我亦开始反思自己多年来从事的产品研发工作。

图2 花西子苗饰银装系列彩妆包装设计-替代性材料表现传统手工艺案例  图片来源：网络

在逐步理解和细化了文创产品概念的过程中，剥离出一种以传统手工艺制作与机加工批量化生产结合的方式，我曾经做过这样一个案例：将传统手工雕漆，与机制花丝产品相结合，之所以有这种想法与实践（图3），是因为这个订单与我多年从事的传统工艺品订单天差地别，数量大、供货周期短是手工生产最难解决的，如何在现有员工配比的条件下加速加量出货并确保依然采用手工制作？当时我想到的办法可以说是一种“传统工艺的量化”尝试：因为是平面产品，则实施中相对容易操作，我将原来一物一胎的手工雕漆，更改为整板光漆，在计算好每块单品的面积后形成一板上百块的阵列式排布，再以激光雕刻替代了手工描图，即在整张漆板上进行通板浅刻，这种方法不仅节约了时间，也使图案的精度和同一性提高，最后再分别由手工技师完成最终的图案雕刻。这个项目在当时也引起了一阵不错的反响，以至于后来也有其他客户选择了雕漆与贵金属结合的产品进行项目合作。由此可见，在生产中尝试并设计出新的工艺方法，不仅对文创产品，也对我们传统手工艺产品的发展有着巨大影响。

图3 真正的手工雕漆与机制花丝结合的批量化生肖纪念币研发案例  图片来源：生产中随拍

二、品牌与品牌影响力

1.增强品牌意识与知识产权保护

课程中张显举老师为我们所讲授的知识产权保护与运作，是我平时较难接触和理解但又深知十分重要的一课，并且他的授课方式新颖、互动性强，也因此增强了大家的主动思考，特别是加深了技术人员对于政策规范条款这类知识的理解与记忆。

2020年11月30日，习近平主席在中央政治局第二十五次集体学习时强调：创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新。党的十九届五中全会《建议》中也对加强知识产权保护工作提出明确要求。在党和国家政策的引领下，中国近年来在各个领域已经赶超了许多西方大国，取得了世界瞩目的卓越成就，而面对起步较晚的文创产业，我国可谓迅速应变，已经从初期知识产权引进到现阶段的知识产权创造逐步加速转变。

“品牌”即企业无形资产的核心，是知识产权的集成体现，“IP”即品牌形象，亦是文创产品开发中的主要视觉元素。通过不断复制和衍生主“IP”，可以快速产生出大量、功能繁多、材质各异的文创产品。这一点在文创产业发展的上一阶段已十分显著：如迪士尼、Hello Kitty、哆啦A梦、故宫文创、大英博物馆（图4）等等，可以看到不论是国内原创还是国外引进的IP，通过复制衍生，移植在文创品的外观上，即形成了强有力的品牌形象。进而带来的是传播力度和市场普释效应大幅度提升，从而带动经济增长。

图4 大英博物馆文创产品-安德森猫IP衍生设计案例  图片来源：网络

而如今的中国大众，也在时代进步、祖国富强的社会大环境中更加坚定了华夏民族优良文化的自信心和自豪感。特别是年轻的80后、90后，也开始十分注重“老字号”品牌的维护，热情追捧“国潮”风格的文创产品。尽管许多设计者对该类型的文创产品褒贬不一，但我认为这是一种文化复兴进程的体现，我们只是处于不断前进路程中的一个阶段，这是一种向好的现象，说明我们的文化创意产业已经引起了大众的关注与思考，对于知识产权保护和品牌意识也在逐渐提升，相信在不远的将来，我国的文创产业一定也会跻身于世界前列。

2.品牌核心价值的打造

虽然老师讲到我国的文创产业起步较晚，但是基于我国悠久的历史传承、深厚的文化积淀，以及巨大的消费市场和快速增长的文创消费热情，可以明确肯定企业品牌打造的市场前景。

从目前市场显示的“IP”热中，不难看出消费者对于品牌消费的热衷程度。因此未来的产品设计首先要着眼于品牌建设，因为品牌即是最大的“IP”。随着我国民族文化复兴的脚步和政府的大力支持，注重原创的核心思想已在逐步根植于各大企业和众多独立设计师的产品开发项目中。确立打造专属品牌形象，从深层文化挖掘出发的整体设计而并非贴花式的传统符号粘贴的设计理念，结合新媒体宣传推广手段的运用，是我们当代工艺美术从业者所必须也是急需掌握的重要技能。新时期的文创产业要求我们不能仅仅局限于传统工艺、材料、造型和纹样装饰，而必须不断学习并深入研发工作，通过实践创新与其他行业技术、思想、产品进行碰撞与共创，通过市场数据的校验来一步步确立品牌和产品的定位与发展方向，不断推出好的产品才能使得消费者对我们的品牌更具粘性。

三、传统工艺文创的市场价值

品牌是产品设计的灵魂，是消费者对产品所产生的价值观体现，对于我们传统工艺美术行业的设计师和制作者而言，学习品牌建设的相关知识有助于未来在文创产品的研发工作中更具竞争力，从而更好地守护工艺本身，学习新媒体技术也可以使我们更加有效地对我们的研发成果进行输出与经济效益转化，从而更高效地达到对工艺文化本身的弘扬、传承、与传播目的。

1.以市场为导向的传统工艺文创产品

随着5G网络的覆盖和新媒体营销方式的快速更新发展，庞大的消费群体通过视频、直播、众筹等方式迅速成为众多品牌的“铁粉”，相信身在工艺美术行业的我们，也一定大为触动。曾经的商场、会销、电视购物等传统营销渠道已逐步被各大网络平台取代，而传统的手工艺品，特别是大件产品，价格较高，很难适应当下网络销售的需要。而文创产品则成为创造经济价值的主体，沾染着文化气息或“复古”品牌旗下的“小商品”广受大众消费者青睐，而伴随大数据统计反馈出的消费者人员结构信息和真实产生的消费数据，使我们更加深刻地认识到文创产品的“力量”。

那么作为开发者的我们，就更应该在拥有自己独特内容和创意的基础上，积极发挥创新意识，为消费者提供“质优、价低、功能性强”的产品，以适合市场需要，同时合理运用优质新媒体营销平台进行品牌营销与宣传。

2.引领市场的责任

注重符合市场需求并不是一味的迎合市场，而更多时候我们要考虑到如何以我们自身行业所特有的、优秀的工艺文化去影响消费者，提升大众审美，提高产品的品牌附加值，积极引导文化消费市场从而更好地传承我们的传统工艺。更加需要利用新媒体从更丰富、更深层次的角度发掘文化符号背后的故事，将文化内涵用通俗易懂并且符合现代审美的方式呈现在工艺美术文创产品上，呈现在大众面前，从而引领市场，并能够使大众消费者在购买产品的同时获得文化归属感和民族自信心。

3.文化创意产业与传统手工艺的发展

虽然文创产业的形成和发展在我国是近年来才逐步起始的，但其确是一种大众喜闻乐见的产物，作为我国如此悠久历史文化的新兴“承载体”，文创产品以极快的传播力、极强的生命力、极广的覆盖力，迅速带动了我们的传统工艺美术行业发展，促使企业和个体从业者重新审视自身原有的产品架构与经营模式，思考策略与调整转型，因为高附加值的文创产业已经成为我国国内经济增长的新亮点，政府部门也已将文创产业的发展纳入国家战略层面。

文化创意产业的兴起不仅为中国传统手工艺行业提供了新的发展方向，还为我们与大众消费者之间建立了一座跨时代的桥梁，使得我们通过创新设计的产品，将过去束之高阁的传统工艺送入了寻常百姓家。就本文所特指的传统工艺类文创品的产生和文创产业的发展是如影随形的，传统工艺需要传承，传统文化需要传播，我们的传统行业需要发展，便必然要符合国家建设的需要，符合广大人民群众的需求，做好新时代的工艺美术创新产品开发，是我作为一名工美设计师、一名青年工艺美术从业者的义务与责任。