行业交流 | 固本开源 守正出新 探究北京故宫博物院文创产业基础与发展

一、文化基础

近两年来，北京故宫博物院作为公共文化服务机构，正经历着从重管理到管理、服务并重的职能转变。在此之前，故宫的职能定位更多在于文物保护单位，而非公共教育和文化传播。随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这体现在文化方面，表现为优质文化资源的供应不足。在故宫的主要职能转变过程中，故宫在文物保护、展览展示、图书出版、电视节目、网络综艺、文创产业等多方面进行了有益的尝试。

珍贵文物是故宫博物院的根本，其管理与保护是文博机构的重中之重，为此故宫投入了大量人力物力。首先，将所有文物盘点清楚，具体数量精确到件；其次，故宫在古建维护修缮、文物修复、文物保管、库房改善等基础工作方面斥巨资，使得故宫大量未开放区域得以修缮后向公众开放。在公共教育与文化传播方面，从2015年的“石渠宝笈”特展开始，到2019年元宵节举办的“紫禁城上元之夜”（见图1）文化活动，故宫在展览展示方面不断尝试与突破，这吸引了更多观众走进馆内，与中国优秀艺术文化近距离接触，并引发了“故宫跑”现象。为应对这种现象，为观众提供更好的服务，故宫及时对公共文化服务进行转型升级，推出了分发号牌、分时段参观等措施，既合理限制了人流，节省了排队的时间，又给观展创造了相对宽松的环境，给人们更好的体验。

故宫在履行自身职能的同时，创造了一般文创品牌难以企及的流量，累积了大量潜在消费群体，而且消费群体对于故宫IP的信赖度也更高，有利于故宫培育粘性较高的品牌拥趸者。

另一方面，故宫在对中国优秀传统文化进行传播的同时，也是对自身文创品牌的推广。关于文化的传播，故宫博物院原院长单霁翔曾表示：“我们现在是一个千万级人流的博物馆，希望未来成为亿万级、十亿万级人流的博物馆，就要靠互联网技术、数字技术。”中国传统文化历史悠久，随着互联网新媒体时代的到来，经营方式必须进行一些转变，使得传统文化能够更好地接近大众，得到最大化的传播效果。为顺应数字化潮流，故宫早在2014年就推出了三款手机应用，截止目前，故宫已自主研发并上线了多款App应用，包括“紫禁城祥瑞”“清代皇帝服饰”“韩熙载夜宴图”“每日故宫”“故宫陶瓷馆”“掌上故宫”“故宫展览”“故宫云课”等等。将神秘遥远的故宫文化以一种通俗的方式介绍给大众，也让地理距离不再成为阻碍，使其足不出户便可与故宫文物近距离接触，了解故宫博物院的最新动向，收获各类文物知识，接受传统文化的熏陶。

与此同时，故宫还推出了《我在故宫修文物》（见图2）《上新了，故宫》等一系列文化类节目，借助现代表达，对故宫文化进行了生动阐释和普及。故宫还与腾讯、新浪等科技公司合作，进一步加强了文化传播力度，以娱乐化的形式将文化渗透于人民的生活之中。故宫与腾讯地图合作推出的“玩转故宫”小程序，可以通过程序看到故宫全景，该小程序收获了每日最高访问量27万的成绩，这个数据是故宫博物院每天实际参观人数的3倍。这是故宫在微信生态内对于社交传播的有益尝试，它们能够激发用户的点击欲和分享欲，打破圈层，覆盖较广泛的传播面，以进一步扩大了故宫IP的影响力。

图2 《我在故宫修文物》海报

故宫发展公共教育与文化传播，是在文化遗产保护传承的基础上，大力传承和弘扬中华优秀传统文化的重要实践，这是其使命，也是其根本，更是发展文化创意产业的基石。故宫作为公共文化服务机构天然地赢得了公众的信赖，加之其可观的文化传播力度，这都为故宫带来了一群粘性极高的核心受众群，而他们同时也是故宫文创的潜在消费群体。在这种强大的资源优势下，故宫文创产业发展具有极为典型的示范作用。2017年，故宫文创收入高达15亿元人民币，以故宫为主题文创产品种类已突破1万种。

 二、产品创新研发

故宫发展文创产业已有一段时间，早在2010年，故宫淘宝就已上线，主售文化产品。但因价格高昂、质量一般，其文创产品并未进入公众视野。直到2013年，故宫文创产业开始向“年轻化”“娱乐化”“亲民化”“多元化”转型，其产品设计也以这几点为核心，从而打开了文创市场。

首先，文化创意产品是依托于文化设计的衍生品，故想要发展文创必须要先对其依托的文化进行研究解析。据《新经济下博物馆文创产品整合营销策略分析》一文所做的社会调查显示：73.94%的受访者认为北京故宫博物院文创产品开发的成功之处就在于其具有科普历史文化的作用。这说明文创产品有别于其他普通产品，这类产品的核心卖点就是“文化性”。故宫文化积淀深厚，文创产品是其文化创造性转化、创新性发展的重要体现。故宫庞大的藏品资源为其文创产品的设计提供了强有力的支撑，在此基础上，故宫寻求与各行业领先的设计团队合作，但其产品设计不仅在前期与专家学者深入沟通，了解文物的文化内涵，设计过程中还要经过反复调整修改，充分平衡产品实用性和文化性、艺术性，推出既具有故宫传统文化属性，又具备专业设计制造特点的新型艺术衍生品。如故宫最为知名的文创产品之一的《故宫日历》，其以日历为载体，将中国优秀传统文化与艺术点滴融入大众的日常生活当中。《故宫日历》不仅做到了文化传播与普及，还带动了日历购买的重新兴起。（见图3）

其次，文创产品主要客户群体年轻化趋势明显，因此故宫文创产品的开发也趋于年轻化，迎合了时下年轻人的喜好。据阿里数据公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示：文创品消费群体中90后用户过半，其中95后占比最高。这部分群体在消费时，不仅只注重产品的实用性，更注重自身精神需求的满足，注重产品的外观设计，要求具有品质的生活。因此，故宫文创以特定社会公众需求为导向，注重文化性与趣味性的结合，以传统文化与现代生活相结合。其开发产品包括传统的帆布包、笔记本、马克杯、文化衫，还包括更具实用价值的食品、手机壳、文具、眼罩等，这些商品大多是上班族、学生党等年轻群体使用频率较高的日用品，但其多被赋予了具有趣味性的文化点，同时具有出色的、与众不同的产品外观设计，这很好地迎合了年轻受众的消费心理。如“故宫淘宝”推出的“回避肃静”行李牌、“朕亦甚想你”折扇、“冷宫”“御膳房”冰箱贴等。

第三，亲民化也是故宫文创产品的核心特质之一，将阳春白雪的文物艺术品重新设计成亲民的文化创意产品，拉近了更多受众群体与艺术文化间的距离，满足了人们新时代下的精神文化需求。让人们通过故宫文化创意直接触摸到文化，是故宫发展文化创意事业的出发点，也是落脚点。同时，亲民不止体现在文创产品的“接地气”，也体现在文创产品的价格之上。虽然故宫文创产品要比市面上同类型、同功能的产品价位稍高，但也控制在公众可接受的范围之内。以故宫“和纸胶带”为例，其种类繁多，价格从低至高不等，时常推出限量款，带动了年轻消费群体对于和纸胶带的收藏热潮。（见图4）

三、多元营销方式

在文创产品的营销上，故宫采用了多元营销手段，但其核心要点是针对文创产品的主要受众人群而制定相应的营销方式与形式。故宫营销宣传以线上线下相结合的方式，拓宽了原有的销售渠道。

《北京故宫博物院文创品牌受众调查问卷》的调查显示：北京故宫博物院文创品牌的受众以微博和微信等新媒体平台为主要了解渠道。微博、微信营销是故宫文创产品最常使用的营销方式。早在2014年，故宫淘宝在微博上的软文营销就已初见成效。2014年8月1日，故宫淘宝题为《雍正：感觉自己萌萌哒》的软文是具有突破性意义的一篇文章，这篇文章以雍正比画着剪刀手卖萌的形象为封面图片，（见图6）同时发表了动态版的《雍正行乐图》，恶搞了雍正皇帝，让高不可攀的清代帝王接了地气，该文章发布当天便收获了10万+的阅读量和2000多的点赞数，并引发微信朋友圈的疯狂转发。这篇软文的成功确定了故宫微信、微博营销“标题党”+趣味历史文化科普+产品推介的调性。如2017年8月17日“故宫淘宝”微信公众号推送的文章《朕是如何把天聊死的！》，其中介绍了雍正帝在奏章里批复的内容，并总结出雍正帝批复奏章的风格，由此得出结论：雍正帝经常“把天聊死”，这便是他的态度。在介绍完雍正帝的态度后，文章进而引出“而你的态度呢？”，由此过渡到推广的以雍正朱批语录为元素的一系列文创产品上。这篇公众号文章的阅读量高达几十万，作为广告文案但兼具文化性与趣味性，近似于科普类文章，实现了历史、文化、营销的有机结合。近年来，故宫博物院借助这种新媒体社交营销的传播方式，促进了其文创产品销售收入的大幅增长。目前，北京故宫博物院的公众号“微故宫”从 2014 年1月创号时不足1000的阅读量，已经达到现在的平均10万+。另一个公号“故宫淘宝”也在5年间取得了同样10万+的成绩。

2018年11月故宫出品的电视节目《上新了·故宫》是故宫营销方式的一次新尝试。这档节目每期都会邀请明星嘉宾作为新品开发官，与专家一起在故宫内寻宝识宝，寻求新的设计灵感，并与设计师合作，每期诞生一款新的文创衍生品。将新品设计的过程与电视媒体的传播效应相结合，既突出了节目的看点，也为故宫文创品牌营造了声势。每期节目开发的文创产品于淘宝进行众筹，节目即将收官时，有的产品的众筹金额就已突破1000万元，认筹人数接近2万，达成率比预计高出200多倍。节目还在今日头条国风频道开设“与明星一起送文创上新”投票活动，由网友投票决定产品是否投入生产，此举让消费者直接参与到文创产品的开发过程中，将故宫文化由单向输出升级为双向交互，吸引了更多的年轻消费者，加强了用户粘性。

跨界营销是故宫采用的另外一种重要的营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。截止现在，故宫已先后与腾讯、阿里巴巴、凤凰领克文化等互联网公司合作，加快了文创品牌的推广和销售，其产品的竞争对象也从旅游纪念品扩展到市场销售的所有同类商品，突破了传统馆内零售的单一途径。除此之外，故宫还与各路知名品牌、IP、杂志、游戏等主体达成合作。如故宫淘宝联合稻香村推出的糕点礼盒；故宫博物院与换装游戏《奇迹暖暖》合作，推出皇后冬礼服和四套常服的换装，像玩家科普了清代后妃的服饰特点及内涵（见图7）；故宫文化与kindle共同推出了“阅动紫禁”联名礼盒，礼盒内包含《故宫日历》2018版、2018新年限量版礼盒、2018新年限量款保护套和Kindle Paperwhite，故宫文创产品和kindle联动销售，实现双赢。除此之外，故宫下属的各控股公司都在尝试跨界营销，据不完全统计，故宫还与肯德基、佰草集、百雀羚、时尚芭莎、Google、搜狗输入法、美图、瑞幸咖啡、京东、今日头条、小米、WPS、惠普、网易、人民日报社等多家公司进行合作，合作形式丰富，包括推出联名款产品、版权授权、合作举办文化类活动等多种形式。（见图8）这无疑进一步扩大了故宫的影响力，使故宫文化潜移默化的渗入人民生活的方方面面。

图7 换装手游“奇迹暖暖”与故宫合作的套装以《雍正十二美人图》为蓝本

图8 故宫与肯德基联合推出的文具潮玩套装

虽然故宫文创产业开发取得了卓越的成就，但如何守住文物保护与商业开发之间的边界，是故宫发展文创产业和商业化道路上必须直面的问题。目前，故宫的小部分商业项目已经暴露出一些问题，如故宫推出的口红系列，其一上线便备受瞩目，但时隔不久故宫旗下的另一文创分支便同时推出了故宫元素的系列口红，两家隔空打擂。这暴露出了故宫文创产品授权混乱、文创产业架构体系紊乱等重要问题，更深层的问题则在于故宫博物院是事业单位体制，在进行一些项目合作时，原有的体制和管理，并能不完全匹配新的市场。故宫怎么用超级文化IP赚钱，如何在接地气和保持高冷文化调性之间做平衡，如何守住文保与商业开发的边界，仍需要探索。故宫作为公共服务机构，应以优质的文创产品传播优秀文化、引导人们深入了解，而非沦为大众喜好的跟随者。

 四、对工艺美术行业及相关文创产业的启示

（一）注重传统工艺美术的创造性转化、创新发展。传统工艺美术作为传统文化的一部分，其传承必须适应时代的审美需求。故宫“年轻化”的产品设计和营销方式，拉近了年轻人与传统文化的间的距离，这有利于传统文化的向下延续，十分值得工艺美术行业及相关文创产业借鉴。在新媒体包括社交媒体高速发展的时代，年轻人喜欢并参与进来，对工艺美术文化的传播有极大的促进作用。要想让更多的年轻人喜欢工艺美术，不能靠填鸭式强行灌输，也不是靠喊口号，而应该扎扎实实从设计出发，在保留工艺美术精髓的同时，调转工艺美术品形象，以更加亲民的形象触及我们的生活，拉近与年轻群体的距离。

（二）打造独立品牌，深化文化内涵。故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性，其又通过《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》系列优质综艺从文物匠人、藏品呈现、文化背景等不同方面引领人们领略故宫文化，从而层层翻开故宫深厚的文化书页。传统工艺美术具有极深厚的文化根脉，但建国以来，国内普通大众对工艺美术了解和认知仍仅停留在文化的角度，工艺美术未能和大众的实际生活建立直接联系。而且工艺美术缺乏故宫一样的独一无二的品牌与IP，因此打造推广具有知名度的工艺美术品牌是工艺美术行业及相关文化产业的必经之路。

（三）文化破壁，着力多元拓展。故宫擅长“跨界合作”扩大影响力：与新媒体的交融，故宫用逗趣的帝后表情包，寓教于乐的纪录片、综艺闯开了“新天地”；与高科技的携手，大力推进“数字故宫”建设，建立“无墙故宫”；与消费群体的联动，邀请用户从文化消费者转变为积极的文化参与者甚至创造者，鼓励故宫元素“再创造”。同样，传统工艺美术要破壁展现新的生命力，探索“跨界舞台”，或许是一条可发展的道路。如以“工艺美术+互联网”、“工艺美术+文化旅游”、“工艺美术+工业设计”、“工艺美术+特色小镇”的新模式、新业态、新路径，实现叠加效应、聚合效应、关联效应、倍增效应，进一步拓展工艺美术文化产业的发展空间，推动工美产业融合创新，跨越发展。打破壁垒，积极走出探索合作的第一步，对于传统工艺美术文化而言也是一种积极的传承态度。

（四）顺应互联网时代潮流，活用新媒体营销。目前工艺美术行业仍以传统营销模式为主，即工艺美术品博览会、工艺美术展销会、拍卖、出口、实体店销售等。但放眼当下，传统营销方式已然式微。而以新媒体平台合理的推广，是互联网时代推广品牌、扩大品牌效应最重要的途径。基于此，故宫线上线下结合的多元营销模式，尤其新媒体营销手段，十分值得工艺美术文创产业借鉴。如故宫牢牢把握住年轻人崇尚个性，对新鲜事物、热门话题感兴趣的特点，一改过往冷板印象，以卖萌、逗趣的形象吸引眼球。工艺美术文创产品也应该找准自己的受众群体，并针对主要受众群体的特点制定相应的新媒体营销方式。