行业交流丨打造城市新IP 助力文旅产业发展

北京华江文化集团董事长 陈绍枢

北京华江文化集团有限公司是一家成立于2003年的国际文化创意产业公司，主营业务是国际知名体育、文化品牌的授权衍生品特许经营。集团拥有众多的文化IP资源，涵盖体育、文化、旅游、博物馆、非遗等上百个IP授权经营，常年与国内外专业的设计院校、设计机构进行合作，与国内外近600+优秀的供应商企业建立和保持长期合作关系。同时还在线上线下搭建了稳定的销售渠道。

通过多年来在文化创意产业领域的不断探索，使华江形成了一个规范化、专业化的供应链管理体系，从产品授权到设计研发、生产销售、展览展示等各个环节整合文创产业的高端资源，助力文创产业高质量发展。

北京2022年冬奥会成功举办，吉祥物“冰墩墩”在赛事结束后经久不衰的人气成为了中国传播文化，走向世界的一张名片。“冰墩墩”作为北京作为“双奥”之城的见证者、传播者，已经趋于城市形象的IP。

什么是城市lP？城市IP是一座城市能够向外界传递自己个性特征的符号。这种符号可以是“现成”的，如各地独特的自然景观，历史风俗建筑、人文地理相关的戏剧、歌曲、表演等，最近比较火的哈尔滨冰雪大世界等都可以算城市IP。

关于城市IP，有二个案例可以分享：一个是世界顶级城市IP案例，日本熊本县和熊本熊。

日本是动漫产业极度发达的国家，不论是做活动，还是办论坛，都会创造一个吉祥物来助力传播。而熊本熊能从熊本县脱颖而出，成为世界性的大IP，到底是怎么打造的？

熊本县是日本的农业县，2010年九州新干线通车到熊本，熊本县本打算借此宣传发展旅游业，但所有媒体的关注点都在知名度更大的城市，当时县里策划一个为了吸引游客到熊本观光旅游的活动，活动主题叫“熊本惊喜”。

为了促使熊本熊擅长讲故事，策划团队把熊本熊塑造成了一个有脾气、有社交的拟人形象，并创造出了很多生活场景，比如养牛、做超市收银员、上时装秀、组乐队等。后来又通过事件营销：如“熊本熊腮红丢失”事件、因为偷吃巧克力，导致减肥失败等，引爆了日本整个朋友圈。根据日本当地的银行统计，熊本熊IP产业5年内为该县带来的经济回报达1万亿日元(约合500亿人民币)。从2017年到2022年，周边商品已经实现了400亿人民币的销售。

2013年，北京市文旅局(当时是北京市旅游委)打造了一个文创品牌：北京礼物。华江文化也就从“北京礼物”品牌创立之初一直跟随到现在。

北京有着丰富的城市lP资源，但如何让北京增添更多的活力，文旅局在过去的10多年时间里也一直在尝试。期间，希望打造一个城市新IP【城市吉祥物】，我们跟很多专家探讨过用雨燕，熊猫等，最后都觉得不成熟。因为成功打造一个城市吉祥物不是设计一个漂亮的娃娃就能“火”的，它需要具备基本的三要素：一是个性塑造；二是场景运用；三是综合传播。

北京2022年冬奥会之后，一个偶然的机会来了，那就是冬奥吉祥物“冰墩墩”降临这个城市。“后冬奥”时代，我们以北京双奥文化遗产为名，继续让“冰墩墩”通过国际奥委会授权的奥林匹克历史知识产权市场开发规则重返北京。

2023年，是北京冬奥成功举办一周年，正逢中国“兔年，我们将“冰墩墩”塑造为兔墩墩；2024年的“龙墩墩”，将中国传统十二生肖文化继续跟冰墩墩成功结合，获得了奥林匹克大家庭以及社会各界的高度关注和一致好评，再一次塑造了它新的个性。

“兔墩墩” 以北京传统民俗中的经典兔子形象“兔爷”为创意点，逢年过节期间“送兔爷”、“请兔爷”寓意平安健康，万事顺遂。“龙墩墩”则在龙年身披龙“战袍”，以崭新的形象再次面世。这次选择“舞龙”、“四海龙王”等传统文化特点作为创意基点，代表着人们对风调雨顺、平安、丰收的美好的期望，以舞龙的方式来祈求平安和丰收是全国民间各地的一种习俗，展现“四海之内皆兄弟”的观点，融合了中华民族的龙文化和奥林匹克大家庭“团结”的主题。

从“冰墩墩”到“兔墩墩”再到“龙墩墩”，产品自上市以来吸引了全国人民的关注，各界新闻媒体争相报道，产生的相关话题量均过亿。而“冰墩墩”作为国际交往的一张名片，已经作为国际政界、体育界、商界交往的重要礼物。

华江从设计一枚小小徽章做起，到今天已经获得了三代国际奥委会领导人的关注和支持。华江原创设计已经超过10多万款，其中最有名的一个案例就是2008年北京奥运会，用500万买回即将回炉的鸟巢建筑剩余钢材，开发成鸟巢模型、火炬模型等纪念品，把最初的500万通过创意和设计变成了5个亿！

在2022冬奥会期间，匠心打造的“文君瓶”，成为了北京冬奥会奥林匹克大家庭的官方指定国礼。国际奥委会巴赫主席来信写道：“华江的陶瓷艺术品充分体现了中西方文化的完美融合，华江是国际奥委会在文化和遗产领域的重要合作伙伴。希望今后我们能更紧密合作，走得更快，目标更高，共同变得更强”。

在人文经济时代，通过创意旅游来增强文化体验价值，促进游客文化消费，旅游目的地城市IP的营造，也是为了与游客达成有意义、有情趣、有价值的连接。通过城市IP的形象，未来也将更好的助力文旅产业发展。